Warum Spirituosenhersteller eher für Cocktails als für Shots werben

Als der italienische Spirituosenriese Campari Group 2016 Grand Marnier kaufte, gab es ein Problem und ihr Name war „GrandMa“.

„Sie wurden GrandMa Shots genannt“, sagte Ugo Fiorenzo, Geschäftsführer von Campari America, und erklärte, dass Verbraucher Grand Marnier oft an der Bar bestellten. „Aufnahmen. Viele Aufnahmen – es ist nicht so hochwertig.“

Die neue Strategie: Einen mit Cognac gemischten Likör, der 1880 geboren wurde, wieder in den Trend zu bringen. Zunächst ermutigt Campari Trinker, Grand Marnier in gehobenen Cocktails wie dem „Grand“ Sidecar oder Margarita zu probieren. „Wir haben uns nicht auf einen Cocktail konzentriert“, erklärte Melanie Batchelor, Vizepräsidentin für Marketing bei Campari. „Wir glauben, dass Grand Marnier aufgrund der Komplexität und Vielseitigkeit des Cognac-Kerns eine wunderbare Basisspirituose ist.“

„Sie werden es wagen, dem Traditionellen eine neue Wendung zu geben“, so formulierte Campari die klassische Cocktailstrategie in einer landesweiten Werbekampagne mit dem Titel „Live Grand“, die letztes Jahr gestartet wurde. Das Unternehmen plant außerdem, die Grand-Marnier-Varianten bis hin zur höchsten Premiumversion – der Grand Marnier Quintessence für 1.000 US-Dollar pro Flasche – zu überarbeiten.

„Die Leute trinken besser und die Marken, die wir haben, gehen in diese Richtung“, sagte Fiorenzo. Hochpreisigere Spirituosen verkauften sich in den letzten Jahren stärker als billigere Spirituosen, daher ist ein Wechsel in die Spitzenklasse eine sinnvolle Strategie – wenn sie funktioniert.

Campari war mit einer ähnlichen Trendwende bereits erfolgreich. Als das Unternehmen Ende 2003 Aperol kaufte, wurde diese Marke hauptsächlich in einem winzigen Teil Italiens verkauft. Aber der Aperol Spritz ist ein großer Erfolg, ein Beweis dafür, dass ein auf Cocktails ausgerichteter Marketingschub ein Erfolg sein kann. Grand Marnier, das Campari für rund 760 Millionen US-Dollar gekauft hat, verzeichnet bereits einige Verkaufserfolge. Nielsen-Daten zeigen, dass das Volumen in den Vereinigten Staaten im 52-Wochen-Zeitraum bis zum 20. April im Vergleich zum letzten Jahr um 3,6 % gestiegen ist.

Aber Campari, das auch SKYY-Wodka und Wild Turkey Bourbon verkauft, ist nicht das einzige Unternehmen, das eine neue Marketingstrategie ausprobieren möchte. Im Mittelpunkt stehen auch der Jameson Irish Whiskey von Pernod Ricard und der deutsche Digestif Jägermeister.

Verbraucher sagen durchweg, dass sie sich mehr auf Wellness konzentrieren: Eine Nielsen-Umfrage aus dem Jahr 2018 ergab, dass 67 % der „On-Premise“-Verbraucher (in Bars, Restaurants und Clubs befragt) sagen, dass sie versuchen, einen gesunden Lebensstil zu führen. Eine aktuelle Studie des IWSR zu Alkoholkonsum ergab, dass etwa die Hälfte der Amerikaner versucht, ihren Alkoholkonsum zu reduzieren.

Und dann ist da noch die soziale Komponente: Cocktails glänzen auf Instagram, während Schnapsgläser im Vergleich langweilig sind. Und um 2 Uhr morgens Aufnahmen in Ihrer Instagram-Story zu machen, ist nicht gerade der passende Inhalt, wenn Ihre Kollegen zuschauen.

Auch Nachtclubs, in denen Shots besonders beliebt sind, schließen zunehmend ihre Türen. Daten von Nielsen zeigen, dass rund 7 % dieser Standorte im vergangenen Jahr geschlossen wurden.

„Das alles lässt Aufnahmen im Allgemeinen im Regen stehen“, sagte Matt Crompton, ein Direktor bei Nielsen CGA, dem On-Premise-Messzweig des Unternehmens. „Menschen wachsen mit einer bestimmten Art von Schuss auf, aber sie werden nicht dabei bleiben, wenn sie aufhören, in Nachtclubs zu gehen.“ Und da so viele Clubs schließen, kommen einige jüngere volljährige Trinker gar nicht erst in den Genuss von Spritzen.

Das heißt nicht, dass es der „letzte Aufruf“ für den Schuss ist. Schnapstrinker geben im Durchschnitt jeden Monat 20 % mehr in der örtlichen Kneipe aus als ihre weniger temperamentvollen Altersgenossen. Und fast jeder vierte Biertrinker gibt an, dass er entweder „sehr wahrscheinlich“ oder „eher wahrscheinlich“ Shots zu seinem Bier trinkt, sagt Nielsen.

Aus diesem Grund hat Jameson eine Partnerschaft mit Craft Brewern geschlossen, bei der die Brauereien im Jameson-Fass gereiftes Bier herstellen. Harpoon Brewery und Cigar City Brewing gehören zu den Craft-Marken, die an diesem Programm teilnehmen. Pernod Ricard ändert auch die Art und Weise, wie er Geld für die Vermarktung von Jameson ausgibt, um sich weniger auf den schusslastigen Feiertag St. Patrick's Day zu konzentrieren.

Diesen Monat startete Jägermeister ein Marketingprogramm namens „Deer & Beer“, das darauf abzielt, die Kombination eines Shots mit einem bestimmten Bier zu fördern, das den Geschmackspräferenzen eines Verbrauchers entspricht. (Der Hirsch stellt das Jägermeister-Logo dar.) Als ich der Jägermeister-Website erzählte, dass ich einen Bitterorangengeschmack mit gedämpften Muscheln und einem Ingwerbier bevorzuge, empfahl sie mir, den Digestif mit einem IPA von Lord Hobo Brewing zu kombinieren.

Natürlich funktionieren kostenlose Werbeaktionen. In einem Chicagoer Pizzarestaurant namens „The Boiler Room“ informiert ein am Geldautomaten angebrachtes Schild die Kunden darüber, dass ihnen die Geldautomatengebühr durch einen kostenlosen Jameson-Shot mit Nutzungsnachweis erstattet wird. Manchmal besuchen Leute das Restaurant, um schnell Geld zu verdienen und einen Shot zu trinken – sie bleiben nicht einmal wegen der anspruchsvolleren Getränke.

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